ビジネス2016年3月5日

企業に求められる成長するための広告戦略とは

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IT技術を中心にテクノロジーが急速に発展し、メディアが多様化してきている最近の状況は誰もがいろいろな場面で実感していることと思います。このような状況において企業が自社の販売する製品やサービスについての情報を発信し、消費者に直接的にあるいは、間接的に伝え、知覚・認知させていく「広義的に販売促進させるための活動」つまり広告戦略の重要性はますます高まってきています。そこで本コラムでは成長するための広告戦略とは何か、そして消費者との最適なマーケティング・コミュニケーションを行うにはどうすれば良いかについて少し考えてみたいと思います。

■広告戦略その種類と特徴

広告戦略には主に広告、販売促進、人的販売、パブリシティ、口コミの5つが存在しますので、1つずつご説明します。
まずは広告ですが、これは広告主が市場に対して行うプロモーション手段で、テレビやラジオなどのマスコミ広告やその他屋外広告などが該当します。消費者の目に触れる機会が多く、メッセージを繰り返し発信する事が出来ることから、効率的かつ急速的な拡大を図ることができます。反面、TVCMなどは規模が大きくなれば当然、コストも大きくなるため資金力が必要となります。
次に販売促進ですが、これは消費者に自社の製品やサービスを知ってもらうための活動のうち、チラシ、ノベルティなどを使用し購買意欲を高めるものです。また、営業部門やチャネルに対する金銭的な支援(インセンティブ供与)および商品理解や店舗活性化に繋がる情報の提供といった活動も含まれます。
人的販売は販売員が顧客に直接に顧客とコンタクトし、顧客とのコミュニケーションを通じて販売を促進するという方法です。いわゆる実演販売がその典型です。販売員は顧客に使用方法などの説明を行うと同時に、商品に対する不満や要望を聞くという、双方の情報交換の場となります。
パブリシティとはマスコミや第三者が公の媒体を利用して報道してもらい、結果的にプロモーションとなるものです。TVなどで取り上げられるとその影響力は大きいと言えます。企業側は直接的な費用負担は発生しませんが、マスコミに取り上げてもらう為にはその製品やサービスに話題性や社会性が認められることが必要となります。
口コミは消費者同士の双方向のプロモーション手段です。近年ではこの効果をSNSの活用により消費者同士での拡散が拡大し、流行しています。口コミ専門サイトやネットショップなどもこの特性を利用したマーケティング展開です。企業側でのコントロールが効かず、マイナス情報の拡大に繋がるというデメリットもあります。

■広告戦略の2つの考え方

プロモーション戦略の方法としてはプル型とプッシュ型の2つの戦略があります。
プル型は広告などを使用して企業イメージを発信し、顧客を引き付けるものです。価格弾力性が高く、いわゆる普段使いの商品のように購買頻度の高いもの、製品だけでの差別化が難しいものに向いた方法です。
プッシュ型は売り手側が顧客に商品をアピールするものです。専門知識を持つ方による説明が必要となる生産財などの商品に向いた方法で、工作機械のようなBtoBの商品の売り込みの際に用いられる場合が多くなります。

■広告戦略の狙いと意味合い

企業が広告を使用して宣伝をする場合には大きく分けて3つの狙いがあります。

  1. 製品に対する需要を刺激する
    説得力のある広告宣伝は消費者の購買意欲を刺激します。また、広告宣伝は自分が買うものは確かであると消費者に意思決定をしてもらうことに効果的です。
  2. ブランドポジションを伝える
    自社の製品やサービスの特徴を消費者へ伝え、商品のブランドイメージを確率することが可能です。
  3. 売り手側が製品を販売しやすくなる
    営業部門やチャネルが顧客に製品を売り込むにあたり、営業活動を有利に進めることができます。すなわち広告宣伝により製品やサービスが有名になることで、興味をもって貰い易くなります。

広告は消費者が商品・サービスの選定を行なうに当たって企業の側から与えられる主たる情報です。企業にとっては経済上、大量生産と大量消費とを結びつける重要な役割を果たしてきました。しかし近年、商品・サービスの多様化、消費の高度化の進展に伴い、広告は増大を続けており、現代は広告の時代である言われています。企業が自社の製品やサービスを選んでもらうために積極的に情報を発信し、消費者に直接的にあるいは、間接的に伝え、知覚・認知させていく広告戦略の重要性はますます高まってきています。