ビジネス2016年4月29日

キャンペーンを効果的に行い成功に導く戦略的な実践方法

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多くの企業から売上げや集客を伸ばすためにキャンペーンを行ったが経費倒れに終わった、あるいは、ある程度の効果は得られたが一過性で継続しなかったという声が良く聞かれます。そこで、キャンペーンの効果を高め、成功に導きキャンペーンの効果が持続させられる戦略的な実践方法について紹介します。

■現状の問題点を把握しキャンペーン効果を高める

キャンペーンを行うとき他店と同じ方法や、去年も同じことしたからと今年もやるなどとキャンペーンを行うことそのものが目的化していませんか。キャンペーンは目的ではなく、目的を達成するための手段です。去年効果があったキャンペーンであっても、競合関係や消費者の好みの変化など、今年はマーケティング環境が大きく変動している可能性があります。

キャンペーンの効果を継続してあげていくには、常に外的変化、あるいは自店内の変化から生じている問題点を明らかにしてからキャンペーンの内容・目的を考えねばなりません。現状の問題点の把握なしに無計画にキャンペーンを行うのは、地図も持たず無計画に登山することと同様です。難しい山ほど失敗します。厳しい経営環境の中、経費をかけてキャンペーンを行い、目的を達成することはアルプス、ヒマラヤクラスの高山に登山するのと同等です。問題点の把握とその対策なしにキャンペーンを行っても成功する可能性はほとんどありません。どのルートにはどのような危険な場所があるか、どこにベースキャンプを置くと効率的かなど、あらゆる問題点をキャンペーンにおいても洗い出すことが重要です。競合、立地、品ぞろえ、他店と自店の強みや弱み、顧客層、製品と価格、従業員の質などあらゆるマーケティング要素の問題点を洗い出して把握します。

■キャンペーンの目的の明確化が成功のキー

洗いだした問題点からキャンペーンを行う目的を明確化します。売上増や集客増が問題であれば、さらにブレークダウンして、同じ売上増が目的であっても、短期的か長期的あるいは両方か、両方が無理ならどちらに重点を置くかを検討します。また、新規顧客か既存顧客かあるいは両方からの売上増を狙うのかなど、キャンペーンの目的を自店の経営状態や環境から明確にします。

売上の問題点といっても、集客数が足りないのか、客単価が低すぎるのかなどいろいろな問題点が考えられます。それらをさらにブレークダウンしてもっと原因を突き止めていきます。集客数が足りないのは立地なのか、品ぞろえなのか、接客に問題があるのか、常顧客化できていないからかなどを明らかにしていきます。また、客単価が低いのも同様に、顧客層なのか、展示に問題があるのか、販売力の不足か、客単価をあげられる商品構成になっていないからかなどを突き詰めます。

原因は単純ではなくいくつもの要因が複雑に絡み合っていますが、主な原因を突き詰めることはキャンペーンを行うためだけでなく、経営力を高めるために必要な作業です。主な原因が分かれば、その原因を解消するにはどうすれば良いのかが明確になりキャンペーンの目的が自ずと決まってきます。例えば、常顧客化ができていないことが売上苦戦の最大の理由であれば、顧客の囲い込みを目的としたキャンペーンを行います。そして、キャンペーンだけでなく接客方法を見直し、販売員のスキルアップ研修を行うなどあらゆることを常顧客化の達成に向け戦略的に経営を行います。

キャンペーンの目的をこのように明確にすることは、キャンペーンや経営を成功させるための重要なキーです。そして、キャンペーンの内容はどのように実施するかではなく、誰に、何を、どのように伝えれば効果的かという観点から方法を考えます。

■キャンペーンの効果を最大にする実施タイミングの考え方

キャンペーン実施の効果は、実施時期によっても大きく変わります。同じ山でも厳冬期の冬山と夏山では、装備もルートも同じではありません。夏山の準備で冬山にのぼれば失敗します。キャンペーンは一般的に繁忙期に行われることが多いですが、目的や方法によっては繁忙期を避けるのも効果的であるかもしれません。今一度、本当に今までの実施時期が良かったのかを考えてみることが必要です。

キャンペーンは、他店対策など目的を深く考えないで機械的に行われているケースが見受けられます。その結果、効果があがらず経費倒れに終わってあまり意味がないという意見が多く聞かれますが、ここで述べたように戦略的にキャンペーンを実践すれば高い効果をあげられます。