ビジネス2016年10月11日

STP分析で効果的な集客方法を実現しよう

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多くの経営者の方から、「様々な集客方法に取り組んでいるけれど、十分な費用対効果が出ない」というお悩みを聞きます。

集客方法は多種多様で、扱う商材も色々とあるでしょうから、どの会社にも効果的な集客方法の“一つの答え”はありません。

今回は、そういった多様な選択肢の中から、自社にとって必要な集客方法を探すSTP分析を紹介します。

STP分析のS:Segmentation

STP分析の最初のSはセグメンテーションと呼ばれる市場の細分化です。

市場を細分化することでどういった顧客がいるのかを明らかにするプロセスで、細分化の結果、思いもよらなかったターゲットとする顧客が浮かんでくることもあります。

市場を細分化する際の切り口には大きく四つの方法があります。

一つ目は、国や地域、都道府県といった地理的な切り口で市場を分ける方法で一般消費者向けのサービスでよく使われます。

二つ目は、年齢や性別、家族構成、職業、所得水準といった人口動態に基づく切り口です。国勢調査や家計調査といった公的調査で実数字を取りやすい上、男性向け商品やファミリー向け商品といった商品特性とも結びつきが強い特徴があります。

続く三つ目の切り口は、人生観や価値観といった消費者の心理に着目した切り口です。ファッション等の趣味的な市場では特に重要になります。

最後の切り口は商品・サービスの購買経験の有無や頻度や商品の選択基準など、商品・サービスに対する顧客の行動に着目した切り口で、近年、ビックデータとしても注目される切り口です。

このように、セグメンテーションには様々な切り口があります。
どういう切り口で市場を細分化すべきか悩んだときには、ターゲティングやポジショニングも考慮しましょう。

STP分析のT:Targeting

STP分析の2番目のTは集客したい顧客を決めるターゲティングです。

セグメンテーションで市場を細分化することで、狙うべき“お客様像”は自然と見えてくると思います。このとき、狙うべきお客様像はひとつのグループである必要はなく、複数で選んでも構いません。

あまりに細分化されたターゲットで市場価値が市場規模が小さければ、ビジネスとして成り立たないこともあります。

時にはセグメンテーションをし直したり、ポジショニングを見直したりしながら、収支が成り立つ規模のターゲットを決めましょう。

ただし、ターゲットを広げる場合もさじ加減が大事です。
ターゲットをしっかり定めないと、色々なお客様ニーズに応えようとして、八方美人的な集客方法になってしまい、結果として効果が出なくなってしまいます。

STP分析のP:Positioning

SPT分析のPは商品・サービスの強みを出すポジショニングです。

顧客のニーズを満たし、競合と比較をした際に選んでもらうための強みをどこに持つかを検討しましょう。

ポジショニングの検討では、縦横二つの軸を選んでポジショニングマップを書き、自社と競合の商品・サービスをマッピングする方法が一般的です。

例えば、価格帯と販売方法(テイクアウト/イートイン)の二軸でコーヒーを分類すると、低価格/テイクアウトには缶コーヒーが、低価格/イートインにはセルフサービス型のチェーン店が、高価格/イートインにはホテルのラウンジがマッピングされます。

ポジショニングマップの軸は、品・サービスの特長によって様々で、代表的なものには価格(低価格/高価格)、機能(高機能/シンプル)、量(多量/少量)、イメージ(おしゃれ/カジュアル)、利用場面(日常/レジャー)、ドレスコード(カジュアル/フォーマル)等があります。

ポジショニングマップ作成時の軸は顧客への訴求点に直結するため、競合の商品・サービスと比較をして何が優位なのかといった提供側視点ではなく、顧客がどこにメリットを感じるのかという「顧客視点」で考えましょう。

まとめ

いかがでしたか。

STP分析でターゲットとして明らかになった顧客に対し、ポジショニングで定義した差別化要因が効率的に伝わる集客方法を採ることで、効果的な集客を実現できます。
なお、STP分析を行う際、順番はどこから始めても構いません。それぞれが相互に関係するため、STPの間を行き来しながら検討しましょう。