ビジネス2016年4月29日

顧客に思わず買いたくさせる商品の演出方法

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どんなに商品に魅力があっても、その魅力をうまく演出してアピールできなければ、お客様に気づいてもらえません。そして、気づいてもらえなければ購入に結び付きません。お客様に気づきを与え、購買意欲を高められる演出方法を紹介します。

■視覚の重要性を生かすVMDの導入と実践のポイント

「第一印象は見て3秒で判断される」、あるいは「視覚から得る情報は8割」などといわれるように、人は視覚からの情報をもとに最初の判断を一瞬で行います。そして、その最初の判断は後々まで、人の行動や考えに大きな影響を与えます。そのため、最初に商品の見せ方の演出が悪くて悪い印象を持たれると、後から良い商品であると認めてもらうことが非常に難しくなります。

そこで重要になるのが、VMD(VisualMerchandising:ビジュアルマーケティング)です。VMDは単に店舗や商品をきれいに飾り付けることではありません。きれいに飾り付けることも必要な条件の1つですが、十分条件ではありません。VMDの本当の目的は、お客様にとって買いやすい商品の陳列であり、購入意欲が高まるように演出された陳列にすること、およびお客様にとって魅力的に見える陳列にすることです。VMDは、この点をお客様目線で徹底的に考えることが重要なポイントです。商品の陳列は決して店舗側から考えた「売りやすい陳列」あるいは「管理しやすい陳列」であってはなりません。

また、商品は機能や性能が良いという理由だけで購入されるわけではありません。購入されるのは、その商品が購入者に夢や価値を与えるからです。そのため、商品の演出を考えるときに重要なポイントは、機能や性能も含めて商品がどのような価値をお客様にもたらすかを考えて、それを演出により訴求できるようにすることです。機能や性能だけの訴求では、多くの商品は競合他社からも同じような機能、性能の商品が販売されているためよほど飛び抜けていない限り価格だけで勝負する事になってしまいます。

■心理的な演出で購買意欲を高めるテクニック

通販商品のテレビCMでは、売りたい商品に必ずといってよいほどおまけの賞品をつけて、プラスアルファのお得感を付加する演出を行っています。あるいは本日限定、先着○名様のように購買意欲を高めるための心理的な演出をしています。この手法は商品に興味を持つ人が少しでもお得に買いたい、またお得な商品を買い逃したくないという心理を突いた効果的な方法です。

通販に限らず心理的に商品を購入したくなるような演出を考えなければなりません。演出方法の例として以下の4つの方法があります。

1.商品の付加価値を増す訴求

洋服や家具のコーディネート例の訴求が当てはまります。ちょっとした工夫で価値があがるように見せる方法です。

2.中立な第三者の推薦

サプリメントで医師が推薦する例が典型的な方法です。食品であれば、生産者の顔が見えるようにするのもこの方法に近い方法です。

3.購入後のイメージを訴求

マンションのモデルルーム公開や新車の試乗会などがその例です。購入後のイメージが湧きやすくなります。

4.限定品、今だけの商品の訴求

お得意様限定販売や先着○名様限りの販売方法です。この機会を逃したくないという心理に作用します。

これらは、いずれもすでに行われている手法ですが、「機能・性能の価値」「価格価値」「限定・希少価値」「鮮度・早く購入する価値」「デザイン・ブランド価値」「商品の由来価値」「得られるサービスの価値」「生産地・生産者の価値」などを切り口にして商品ごとに単独、または複数を組み合わせることで新しい演出がまだまだ可能です。

■商品とともに自分を演出することの重要性

商品を魅力的に見せる演出のなかで、意外に気づかれていないことは、販売する人が自分を演出してお客様に見せるという視点に欠けていることです。商品の演出とは異なりますが商品の演出を補う上で非常に重要です。

多くの場合、販売する商品と同じような商品は他店も販売しています。他店と比べて、立地、規模、ブランド力、品ぞろえなどで負けているようであれば、お客様は他店で購入します。それを回避するためには、自分を売り込む演出をしてお客さまの信頼感を得ることが必要です。同じ商品ならあの人から購入したいと思わせるような演出を社員全員が意識する必要があります。

お客様に思わず買わせる商品の演出方法と、それと同時にお客様に対する演出も接客する社員として非常に重要です。視覚的、心理学的な演出、および顧客の信頼感を得る演出の3つを実践すれば、販売に関して大きな成果が得られます。